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2012/10/29
中國化妝品各零售渠道深度分析(組圖)(三) 

渠道解析3

  百貨商場渠道:中大品牌的選擇

  百貨商場銷售的主要是一些中高檔化妝品,其中又以國際大品牌的產品為主。我們將品牌專營店納入到這一形態里面來分析。這類渠道最顯著的特點是品牌擁有獨立的專柜,便于企業樹立品牌形象。

  目前中國的百貨商場多采取聯營制,商場不買斷商品的所有權,只按照流水的一定比例抽取傭金。

  對于走百貨商場渠道的化妝品品牌來說,既可以選擇直營模式,也可以選擇代理經銷模式。實際操作中,更多的是兩者相結合。

  歐萊雅就是代理與直營結合的模式。歐萊雅集團旗下的高端品牌如蘭寇、科顏氏均選擇了百貨商場渠道。一線城市的大型百貨商場,歐萊雅以直營店為主。在二三線市場,歐萊雅通?;嵫≡袷〖斗窒探蟹窒?。省級分銷商下面不再設代理商,由省級分銷商直接管理各終端商場。

  其他品牌也都會結合自身的情況選擇直營的比例和代理分銷的層級。

  百貨商場對品牌的扣點并不是固定的。一些小商場、新商場給予歐萊雅的傭金最低可低至5個百分點,普通商場對歐萊雅的扣點多在10~15個點之間。除非很頂級的專柜,否則很少有超過15個點的。

  但是,對國產品牌而言,這待遇差距就大了。稍具規模的百貨商場,對國產化妝品收取的傭金都是20個點起。對于一些新品牌,扣點甚至有可能達到30個點。行業的平均水平為25個點。

  由此可見,僅終端一項成本,歐萊雅相比國產品牌就擁有了至少10個點的成本優勢。這就是品牌的影響力。

 歐萊雅的下游渠道本身很短,再加上它面對終端商場時的儀價優勢,使得它的渠道費用很低。

  歐萊雅的毛利長期保持在70%以上??悸塹焦駒諶啡鮮杖朧敝苯映寮趿擻督?、返利等費用,其真實渠道費用還會略高。

  但這種程度的渠道成本,在化妝品行業卻是非常優秀的。

  這首先得益于歐萊雅龐大的規模。歐萊雅2011年的營收為203億歐元,其中來自化妝品部門的收入為189億歐元。對比中國最大的化妝品企業上海家化,該公司2011年的收入只有35.8億元人民幣,約為歐萊雅的1/40。

  規模帶來的好處是顯而易見的。歐萊雅可以進行渠道整合、壓縮渠道長度,從而有效地提高渠道效率。同時,龐大的規模使得歐萊雅在與上下游企業議價時,更具優勢。

  歐萊雅在消費者心目中的品牌號召力,則主要來自于它在市場推廣方面的大

 

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